Empathy Map là gì? Hướng dẫn tạo biểu đồ thấu cảm

Bạn có từng loay hoay giữa hàng tá ghi chú, file khảo sát hay dữ liệu nghiên cứu mà vẫn không thể ghép lại thành một bức tranh rõ ràng về người dùng?

Thấu hiểu người dùng chưa bao giờ là việc dễ dàng — nhất là khi thông tin nằm rải rác và mỗi thành viên trong nhóm lại có một góc nhìn khác nhau. Không ít đội ngũ thiết kế, dù đầy tâm huyết, vẫn rơi vào tình trạng xây tính năng theo cảm tính nội bộ, thay vì dựa trên insight thật.

Vậy làm sao để thoát khỏi góc nhìn chủ quan và thật sự đặt mình vào vị trí của người dùng? Câu trả lời nằm ở Empathy Map — công cụ giúp bạn trực quan hóa cảm xúc, suy nghĩ và hành vi của người dùng, từ đó giúp cả đội ngũ thấu hiểu người dùng sâu sắc hơn và cùng nhìn về một hướng trong suốt quá trình thiết kế sản phẩm.

Trong bài viết này, Lollypop sẽ cùng bạn khám phá Empathy Map là gì, cách thức hoạt động, và quy trình xây dựng một biểu đồ thấu cảm hiệu quả — để mỗi quyết định thiết kế đều bắt nguồn từ sự thấu hiểu thật sự.

Bắt đầu thôi nào!

Empathy Map là gì?

Empathy Map (Biểu đồ thấu cảm) là một công cụ quen thuộc được sử dụng trong quy trình thiết kế UI UX, giúp đội ngũ hiểu sâu hơn về người dùng — từ nhu cầu, suy nghĩ, cảm xúc cho đến hành vi khi họ tương tác với sản phẩm. 

Thay vì chỉ dựa trên dữ liệu định lượng hoặc phỏng đoán chủ quan, Empathy Map giúp Designer “đặt mình vào vị trí của người dùng” — hiểu họ nghĩ gì, nói gì, làm gì và cảm thấy ra sao, từ đó tạo ra trải nghiệm thực sự phù hợp và có ý nghĩa.

1. Cấu trúc Empathy Map (truyền thống)

Empathy Map lần đầu được phát triển bởi Scott Matthews vào năm 2010 nhằm giúp các nhóm thiết kế hiểu rõ hơn về người dùng. Sau đó, mô hình này trở nên phổ biến khi được giới thiệu trong cuốn Gamestorming của Dave Gray, và trở thành một công cụ nền tảng trong thiết kế trải nghiệm người dùng (UX Design).

Một Empathy Map Template​ truyền thống thường được chia thành 4 phần chính, với người dùng (users) nằm ở trung tâm:

2. Cấu trúc Empathy Map Canvas (hiện đại)

So với phiên bản ban đầu, Empathy Map Canvas của Dave Gray (2017) đã mở rộng phạm vi quan sát người dùng với rất nhiều những thay đổi như sau:

Thiết lập hai yếu tố nền tảng cốt lõi cho mọi phân tích

• Who: Đối tượng người dùng cụ thể đang được nghiên cứu.
• Need to do: Mục tiêu hoặc nhiệm vụ cốt lõi mà người dùng đang cố gắng hoàn thành.

Duy trì các yếu tố giúp đào sâu hành vi và môi trường xung quanh người dùng

• See & Hear: Những gì người dùng nhìn thấy hoặc nghe được từ môi trường xung quanh (bạn bè, gia đình, MXH,…)
• Say & Do: Những gì người dùng nói ra hoặc những hành vi mà họ thể hiện.

Gộp “Think & Feel” và chi tiết hóa thành 2 yếu tố định hướng giải pháp:

• Pains: Xác định nỗi thất vọng, nỗi sợ hãi hoặc rào cản khiến người dùng gặp khó khăn trong việc đạt được mục tiêu của họ.
• Gains: Làm rõ mong muốn, nhu cầu và tiêu chí thành công của người dùng – tức điều họ hy vọng đạt được khi sử dụng sản phẩm.

Tầm quan trọng của Empathy Map 

Empathy Map Tool giúp đội ngũ thiết kế sản phẩm không chỉ hiểu hành vi, mà còn phải nắm bắt được cảm xúc, suy nghĩ và động cơ ẩn sau mỗi quyết định của người dùng.

Những lý do khiến Empathy Map UX trở nên quan trọng, đó là:

• Cải thiện chất lượng quyết định thiết kế: Khi hiểu rõ cảm xúc và hành vi thực tế của người dùng, nhóm thiết kế có thể đưa ra những quyết định chính xác, phù hợp với nhu cầu thực tiễn thay vì dựa trên giả định hay kinh nghiệm cá nhân.
• Thống nhất góc nhìn trong đội ngũ: Empathy Map cung cấp một bức tranh trực quan, giúp các thành viên UX, UI, PM, Marketing và Dev cùng đồng thuận về người dùng, giảm thiểu mâu thuẫn và sai lệch trong quá trình phát triển sản phẩm.
• Khơi gợi insight tiềm ẩn: Khi tổng hợp dữ liệu định tính từ phỏng vấn, quan sát hay khảo sát người dùng lên biểu đồ, nhóm thiết kế có thể phát hiện những insight sâu sắc mà các con số thống kê khó thể hiện.
• Tăng khả năng kết nối với người dùng: Sản phẩm được xây dựng dựa trên sự thấu hiểu thực sự về cảm xúc và nhu cầu người dùng sẽ giúp họ cảm nhận được sự quan tâm từ thương hiệu, từ đó nâng cao mức độ gắn bó và trung thành.

Cách tạo nên một Empathy Map chuẩn chỉnh? 

Dưới đây là quy trình 4 bước giúp bạn tạo một Empathy Map hiệu quả trong các dự án thực tế.

1. Xác định mục tiêu và bối cảnh sử dụng

Trước khi phác thảo Customer Empathy Map, hãy tự hỏi: “Mục đích của biểu đồ này là gì?” 

Một Empathy Map tốt không chỉ ghi lại insight người dùng, mà còn phản ánh mục tiêu cụ thể của nhóm thiết kế. Tùy vào bối cảnh sử dụng, Empathy Map có thể được định hình theo những hướng khác nhau: 

Đồng bộ nhận thức trong team khi bắt đầu dự án

• Yêu cầu: Empathy Map cần được thiết kế linh hoạt, dễ điều chỉnh và mang tính tương tác cao, khuyến khích mọi thành viên chia sẻ quan điểm, quan sát và trải nghiệm của mình.
• Đội ngũ thực hiện: Designer, Developer, Researcher và Marketer — các vai trò cùng đóng góp để hình thành bức tranh toàn cảnh về người dùng.

Trình bày trước stakeholder khi pitching giải pháp

• Yêu cầu: Empathy Map cần thể hiện rõ mối liên hệ giữa nhu cầu người dùng và các mục tiêu kinh doanh, giúp stakeholder hiểu được giá trị của những insight thu thập được.
• Đội ngũ thực hiện: Các thành viên chủ chốt của dự án (Decision Maker, Researcher, Product Designer, PM) — những người hiểu sâu vấn đề và có khả năng trình bày thuyết phục trước stakeholder.

Phân tích pain point để tái thiết kế

• Yêu cầu: Empathy Map cần đi sâu hơn — không chỉ ghi lại “người dùng nói gì” mà còn lý giải “tại sao họ cảm thấy như vậy”, từ đó giúp nhóm nhìn ra điểm nghẽn trong trải nghiệm người dùng.
• Đội ngũ thực hiện: UX Researcher, Data Analyst và các thành viên phụ trách nghiên cứu định tính — trực tiếp khai thác insight từ phỏng vấn sâu, quan sát thực địa hoặc nghiên cứu ethnographic.

2. Tiến hành nghiên cứu và thu thập dữ liệu 

Khi đã xác định rõ mục tiêu, nhóm thiết kế sẽ triển khai các bước nghiên cứu để thu thập đầy đủ dữ liệu người dùng. Một số phương pháp nghiên cứu phổ biến có thể kể đến như:

Nghiên cứu thứ cấp (Secondary Research/ Desk Research)

Đây là bước tổng hợp những thông tin có sẵn để nắm bức tranh thị trường và hành vi người dùng ở mức độ tổng quan. Bao gồm:

• Báo cáo ngành, nghiên cứu thị trường, whitepaper, case study để nhận diện xu hướng và các tiêu chuẩn đang được sử dụng trong ngành.
• Dữ liệu nội bộ (như CRM, Google Analytics, App Analytics…) để xem người dùng đang tương tác với sản phẩm trên thực tế như thế nào.
• Đánh giá sản phẩm hoặc bình luận trên mạng xã hội/diễn đàn để hiểu phản hồi thật – những điều người dùng thích, ghét hoặc mong chờ.

Nghiên cứu sơ cấp (Primary Research)

Giai đoạn này giúp đội ngũ tiếp cận trực tiếp với người dùng để tìm hiểu những nhu cầu và cảm xúc mà dữ liệu không thể hiện. Bao gồm:

• Interviews: Tìm hiểu câu chuyện thật, cảm xúc và lý do đằng sau các hành vi người dùng.
• Surveys / Questionnaires: Thu thập dữ liệu định lượng về thói quen, nhu cầu và những điểm gây khó chịu phổ biến.
• Observation / Shadowing: Quan sát người dùng trong bối cảnh thực tế để thấy rõ hành vi và pain point mà họ có thể không nói ra.
• Usability Testing: Kiểm thử sản phẩm hoặc prototype với người dùng để quan sát cách họ tương tác, các khó khăn gặp phải và phản hồi tức thì.
• Discovery Workshops: Làm việc trực tiếp với người dùng để cùng khám phá vấn đề, nhu cầu và cơ hội cải thiện.

3. Phân bổ insight lên biểu đồ

Sau khi thu thập đầy đủ dữ liệu người dùng, nhóm sẽ tiến hành phân bổ các phát hiện vào từng phần của Persona Empathy Map. Dưới đây là hướng dẫn cách điền thông tin cho các phần trên biểu đồ cảm xúc:

Đối với 2 yếu tố nền tảng

• Who: Ghi lại người dùng cụ thể là ai, họ thuộc nhóm nào, đặc điểm hành vi nổi bật ra sao. (Ví dụ: “Nhân viên văn phòng 24–32 tuổi, thường đặt đồ ăn qua app 3–4 lần/tuần vì không có nhiều thời gian chuẩn bị bữa trưa.”)
• Need to do: Ghi lại mục tiêu hoặc nhiệm vụ chính mà người dùng muốn hoàn thành. (Ví dụ: “Cần tìm được món ăn phù hợp và hoàn tất đặt món trong 2-3 phút khi đang di chuyển hoặc đang họp.”)

Đối với 4 yếu tố về  hành vi người dùng và môi trường xung quanh

• See: Ghi lại những điều người dùng nhìn thấy hằng ngày và có ảnh hưởng đến kỳ vọng, hành vi hoặc quyết định của họ. (Ví dụ: “Thấy các app đối thủ có giao diện đơn giản và nhiều ưu đãi dễ nhìn.”)
• Hear: Ghi lại những gì người dùng nghe được từ những người xung quanh như bạn bè, đồng nghiệp hoặc MXH. (Ví dụ: “Nghe bạn bè than phiền rằng ứng dụng hiện tại load quá chậm.”)
• Say: Ghi lại những gì người dùng trực tiếp nói ra trong phỏng vấn, khảo sát định tính hoặc usability testing. (Ví dụ: “Sao đặt món mà phải thao tác nhiều món quá nhỉ?”, “Tại sao tính năng này lại bị ẩn ở đây ta?”)
• Do: Ghi lại những hành động thực tế của người dùng khi tương tác với sản phẩm. (Ví dụ: “Thường cuộn nhanh xuống phần gợi ý thay vì xem danh mục.”, “Bỏ giữa chừng khi chưa hoàn thành tác vụ.”)

Đối với 2 yếu tố giúp định hướng giải pháp

• Pains: Ghi lại những khó khăn, sự bực bội, nỗi lo hoặc rào cản khiến người dùng khó đạt được mục tiêu. (Ví dụ: “Cảm thấy phiền khi phải nhập lại thông tin mỗi lần thanh toán.”)
• Gains: Ghi lại mong muốn, kỳ vọng và tiêu chí thành công mà người dùng hướng đến. (Ví dụ: “Muốn app tự gợi ý món ăn phù hợp theo thói quen để tiết kiệm thời gian.”)

4. Cập nhật và hoàn thiện biểu đồ

Khi các insight đã được phân bổ đầy đủ, bước tiếp theo là rà soát, tinh chỉnh và hoàn thiện Empathy Map. Ở giai đoạn này, nhóm thiết kế nên:

• Kiểm tra tính chính xác và đầy đủ: Đảm bảo mọi dữ liệu quan trọng từ nghiên cứu người dùng đã được ghi lại, không bỏ sót hành vi, cảm xúc hay pain point nổi bật.
• Đồng bộ nhận thức trong team: Mời các thành viên, bao gồm designer, researcher, PM và những người liên quan, cùng xem lại biểu đồ để thống nhất cách hiểu về người dùng.
• Tinh chỉnh trực quan: Sắp xếp thông tin rõ ràng, dễ đọc và dễ thao tác, có thể sử dụng màu sắc, icon hoặc nhóm thông tin theo chủ đề để biểu đồ trực quan hơn.
• Cập nhật liên tục: Empathy Map không phải là tài liệu cố định; khi có dữ liệu mới từ nghiên cứu hay feedback thực tế, biểu đồ nên được cập nhật để phản ánh insight mới nhất.

Việc thiện Empathy Map giúp Product Team hiểu rõ bức tranh tổng thể về đối tượng người dùng, làm nền tảng vững chắc cho các bước thiết kế tiếp theo.

Xem thêm: Problem Statement là gì? Làm sao để viết một Problem Statement chuẩn chỉnh?

Sai lầm phổ biến khi xây dựng Empathy Map 

Empathy Map là công cụ nền tảng trong quá trình thiết kế sản phẩm, giúp đội ngũ hiểu sâu hơn về người dùng thực tế. Tuy nhiên, nếu thực hiện sai cách, biểu đồ này rất dễ trở thành “tranh minh họa cảm tính” hơn là công cụ nghiên cứu có giá trị. 

Dưới đây là 3 sai lầm phổ biến mà các team thiết kế sản phẩm thường gặp:

1. Dựa vào giả định và định kiến cá nhân

Trong nhiều dự án, designer hoặc stakeholder có xu hướng phác họa chân dung người dùng dựa trên kinh nghiệm cá nhân hoặc cảm nhận chủ quan. Điều này đặc biệt dễ xảy ra khi nhóm không có đủ thời gian hoặc dữ liệu nghiên cứu thực tế.

Khi Empathy Map được xây dựng dựa trên giả định, các quyết định thiết kế đưa ra dễ bị sai lệch. Sản phẩm phản ánh suy nghĩ của designer hoặc stakeholder, chứ không phải nhu cầu thực tế của người dùng. Kết quả là sản phẩm trông có vẻ hợp lý trên giấy, nhưng lại thất bại khi ra mắt.

Tip để tránh sai lầm:

• Đảm bảo các thông tin ghi trên Empathy map đều dựa trên dữ liệu thật (user interview, survey, usability testing).
• Xác nhận lại insight bằng cách tham khảo nhiều nguồn thay vì góc nhìn đơn lẻ.
• Khuyến khích nhóm đặt câu hỏi “Tại sao chúng ta tin điều này đúng?” trước khi ghi insight lên biểu đồ.

2. Bỏ qua yếu tố văn hóa, bối cảnh và sự đa dạng của người dùng

Trong môi trường toàn cầu hoặc sản phẩm phục vụ nhiều nhóm khách hàng, sự khác biệt về văn hóa, ngôn ngữ, và môi trường sống ảnh hưởng mạnh đến hành vi và kỳ vọng của người dùng. Tuy nhiên, nhiều đội ngũ lại thiết kế dựa trên một nhóm mẫu nhỏ, dẫn đến biểu đồ không phản ánh đủ sự đa dạng này.

Khi empathy map chỉ đại diện cho một nhóm thiểu số, sản phẩm có thể trở nên xa lạ hoặc khó sử dụng với các nhóm người dùng khác. Điều này ảnh hưởng đến khả năng mở rộng sản phẩm, giảm tỷ lệ chuyển đổi và gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu.

Tip để tránh sai lầm:

• Phỏng vấn người dùng từ nhiều khu vực, độ tuổi, hoặc hoàn cảnh khác nhau.
• Luôn ghi rõ bối cảnh sử dụng trong mỗi phát hiện (ví dụ: “người dùng ngoài trời”, “người dùng không quen công nghệ”).
• Kiểm tra chéo empathy map giữa các phân khúc để đảm bảo sản phẩm phù hợp đa dạng người dùng.

3. Không chú ý đến hành vi thực tế của người dùng

Một lỗi phổ biến khác trong việc xây dựng Empathy Map là chỉ tập trung vào những gì người dùng nói thay vì những gì họ làm. Trong khi phỏng vấn, người dùng có thể mô tả mong muốn lý tưởng hoặc hành vi giả định, nhưng điều đó không phản ánh thực tế trải nghiệm khi họ tương tác với sản phẩm.

Khi empathy map thiếu dữ liệu hành vi thực tế, team dễ bỏ qua các điểm nghẽn trong trải nghiệm người dùng. Điều này khiến sản phẩm trở nên “đẹp trên giấy” nhưng khó dùng trong đời thật, làm giảm giá trị thiết kế và ROI của dự án.

Tip để tránh sai lầm:

• Kết hợp phỏng vấn định tính với quan sát hành vi thực tế (usability testing, heatmap, session replay).
• Luôn hỏi: “Người dùng thực sự làm gì khác với điều họ nói?”
• Cập nhật empathy map sau mỗi vòng kiểm thử để phản ánh dữ liệu hành vi mới.

Có thể bạn muốn xem thêm về: Top 7 Cognitive Bias trong UX Research

Tạm kết

Một empathy map được xây dựng kỹ lưỡng sẽ giúp đội ngũ thiết kế nhìn thấy thế giới qua góc nhìn của người dùng — hiểu rõ họ đang nghĩ gì, cảm nhận ra sao, và đâu là rào cản thực sự khi họ tương tác với sản phẩm. Đây chính là nền tảng quan trọng của Design Thinking.

Nếu bạn đang bắt đầu một dự án thiết kế sản phẩm, đừng quên rằng đội ngũ UI UX Designer tại Lollypop Design Studio luôn sẵn sàng đồng hành. Là một trong những công ty thiết kế UI UX hàng đầu tại Việt Nam, Lollypop cung cấp trọn gói dịch vụ thiết kế UI UX, từ nghiên cứu giải pháp, thiết kế trải nghiệm người dùng (UX/UI Design), đánh giá UX (UX Audit) cho đến phát triển sản phẩm trên nền tảng số.

Liên hệ với Lollypop ngay để được tư vấn miễn phí về cách tối ưu trải nghiệm người dùng trên sản phẩm của bạn nhé!