Khi tiến hành nghiên cứu trải nghiệm người dùng (UX Research), việc thu thập dữ liệu về trải nghiệm thực tế của người dùng là mục tiêu tiên quyết.
Tuy nhiên, quá trình tiếp nhận, phản hồi và xử lý thông tin của cả UX Researcher và đối tượng nghiên cứu có thể bị ảnh hưởng bởi một yếu tố trong tâm lý học mang tên Cognitive Bias (Thiên kiến nhận thức). Điều này đặt ra câu hỏi về tính chính xác và độ tin cậy của những dữ liệu thu được.
Trong bài viết này, hãy cùng Lollypop đi tìm đáp án cho câu hỏi “thiên kiến nhận thức là gì?”, tìm hiểu các Cognitive Bias phổ biến nhất trong UX Research, cũng như tìm ra cách thức giảm thiểu tác động của chúng!
Cognitive Bias (Thiên kiến nhận thức) là những sai lệch hệ thống trong suy nghĩ và phán đoán của con người, ảnh hưởng đến cách chúng ta nhìn nhận và xử lý thông tin. Các thiên kiến này ảnh hưởng đến rất nhiều những khía cạnh khác nhau trong đời sống và công việc của chúng ta, ngay cả trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
Trong phần dưới đây, Lollypop sẽ chia sẻ với bạn về Top những Cognitive Biases ảnh hưởng đến quá trình nghiên cứu trải nghiệm người dùng (UX Research).
Confirmation bias xảy ra khi UX Resxearcher chỉ tập trung tìm kiếm, tiếp nhận và ghi nhớ những thông tin củng cố cho giả thuyết của họ, đồng thời phớt lờ hoặc bác bỏ những thông tin trái chiều, dẫn đến kết quả nghiên cứu không chính xác hoặc thiếu tính đại diện.
Ví dụ về Confirmation Bias trong UX Research:
Courtesy Bias xảy ra khi đối tượng nghiên cứu không bày tỏ hết ý kiến của bản thân, đặc biệt khi ý kiến đó trái ngược với suy nghĩ của những người khác trong nhóm. Xu hướng này xuất phát từ mong muốn giữ hòa khí, tránh xung đột hoặc lo ngại bị đánh giá không tốt.
Ví dụ về Courtesy Bias trong UX Research:
(Tạm dịch: Hiệu ứng kỳ vọng của người quan sát)
Observer-Expectancy Effect xảy ra khi UX Researcher vô tình thể hiện những phản ứng (bằng lời nói hoặc ngôn ngữ cơ thể) về hành vi hoặc câu trả lời của đối tượng nghiên cứu. Điều này gây ảnh hưởng đến những phản hồi sau đó của họ, làm sai lệch kết quả nghiên cứu.
Ví dụ về Observer-Expectancy Effect trong UX Research:
Framing Effect là một hiện tượng tâm lý, trong đó cách một vấn đề được trình bày có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của người dùng, ngay cả khi các lựa chọn về cơ bản là giống nhau.
Ví dụ về Framing Effect trong UX Research:
Anchoring Bias xảy ra khi UX Researcher đưa ra thông tin ban đầu cho đối tượng nghiên cứu, tạo ra một “điểm neo” (anchor) và vô tình làm mất đi tính khách quan trong đánh giá sau đó của họ.
Ví dụ về Anchoring Bias trong UX Research:
False-consensus bias xảy ra khi UX Researchers tin tưởng quá mức rằng những người khác sẽ đồng ý với ý kiến, niềm tin hoặc sở thích của họ. Điều này có thể dẫn đến việc họ đưa ra những lỗi thiết kế UX không phù hợp với nhu cầu thực tế của người dùng.
Ví dụ về False-consensus bias trong UX Research:
Empathy Gap là một thiên kiến nhận thức xảy ra khi UX Researchers không nhận ra hoặc không đánh giá đúng mức độ ảnh hưởng của cảm xúc lên hành vi và quyết định của người dùng. Điều này dẫn đến việc họ không thể hiểu sâu sắc được trải nghiệm và động cơ của người dùng, do đó đưa ra các kết quả nghiên cứu không chính xác.
Ví dụ về Empathy Gap trong UX Research:
Rất khó để loại bỏ hoàn toàn Cognitive Bias trong quá trình nghiên cứu người dùng! Tuy nhiên, bạn vẫn có thể xác định và giảm thiểu đáng kể tác động từ những thiên kiến của bản thân thông qua những cách sau:
Khi tiếp cận một dự án nghiên cứu, chúng ta thường có cho mình những giả định về người dùng, sản phẩm hoặc vấn đề. Điều này vô tình ảnh hưởng đến cách chúng ta tiến hành nghiên cứu và làm sai lệch dữ liệu thu thập được.
Do đó, hãy làm rõ những giả định này ngay từ giai đoạn đầu của dự án, từ đó thiết kế nghiên cứu để giảm thiểu chúng. Ở bước này, bạn có thể tham khảo cách tiếp cận của Jennifer Ibrahim khi cô sử dụng sử dụng phương pháp 5W1H để phân tích các giả định tiềm ẩn của mình và đảm bảo rằng nghiên cứu của cô ấy không bị thiên vị.
Mỗi phương pháp nghiên cứu có những ưu và nhược điểm riêng, tập trung vào các khía cạnh khác nhau của trải nghiệm người dùng. Ví dụ, phỏng vấn tập trung vào quan điểm chủ quan của người dùng, trong khi quan sát trực tiếp lại tập trung vào hành vi thực tế.
Chỉ tiến hành một phương pháp nghiên cứu đơn lẻ có thể khiến UX Researcher thiếu đi góc nhìn toàn diện và gia tăng rủi ro bị tác động bởi Cognitive Bias của bản thân.
Việc kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu sẽ là một cách tiếp cận hiệu quả, giúp thu thập dữ liệu đa chiều, tăng độ tin cậy của kết quả nghiên cứu và đưa ra giải pháp thiết kế sản phẩm tốt hơn.
Khi tiến hành Interview hoặc Focus Group, một số đối tượng nghiên cứu có thể trở nên dè nhặt, không dám chia sẻ thẳng thắn những suy nghĩ, trải nghiệm cá nhân của mình.
Khi ấy, hãy tạo ra một môi trường chia sẻ an toàn trong đó không có câu trả lời đúng hay sai, chỉ có những quan điểm khác nhau. Bạn cần đảm bảo những người tham gia hiểu rằng những suy nghĩ, trải nghiệm khác biệt của họ sẽ giúp ích rất nhiều cho công cuộc thiết kế và phát triển sản phẩm sau này.
Lưu ý: Khi chưa hiểu rõ phản hồi của người tham gia, hãy đặt câu hỏi mở như “Tại sao bạn nghĩ vậy?” và lắng nghe họ trả lời. Tuyệt đối tránh đặt những câu hỏi gợi ý hoặc tự ý giải thích câu trả lời của họ theo suy nghĩ của mình.
Ngôn ngữ cơ thể của bạn cũng có thể tác động đến tâm lý của người tham gia do ảnh hưởng của Observer-expectancy Effect. Ví dụ: Nếu bạn lắc đầu khi họ di chuyển để nhấp vào một nút cụ thể, họ có thể chọn nhấp vào một nút khác thay thế.
Để thu được phải hồi tự nhiên nhất từ phía người tham gia, bạn cần đảm bảo giữ thái độ trung lập trong mọi tình huống. Hãy tránh thể hiện bất kỳ cảm xúc vui mừng, ngạc nhiên hoặc thất vọng với bất kỳ phản hồi nào bạn nhận được!
Ghi chép là một trong những kỹ năng quan trọng nhưng thường bị đánh giá thấp trong nghiên cứu trải nghiệm người dùng (UX). Dù bạn đang điều phối một phiên nghiên cứu hay chỉ quan sát, bạn cần ghi chép nhanh chóng và rõ ràng. Điều này sẽ giúp bạn đẩy nhanh quá trình phân tích sau này.
Để tránh bị tác động bởi Cognitive Bias trong quá trình ghi chép, bạn chỉ nên ghi lại các sự kiện và quan sát một cách khách quan, thay vì cố gắng giải thích hành vi của người tham gia.
Ví dụ: Nếu người tham gia cau mày sau khi mở một giao diện mới thiết kế lại, hãy ghi “Người tham gia mở giao diện người dùng mới, thở dài và cau mày” thay vì “Người tham gia không thích giao diện người dùng mới”.
Lưu ý: Nếu bạn muốn biết lý do đằng sau phản ứng của đối tượng, hãy đặt câu hỏi để họ chia sẻ suy nghĩ, tránh tự đưa ra kết luận theo suy nghĩ của mình.
Có thể bạn muốn tìm hiểu thêm về: UX Content là gì? Tại sao nên bản địa hóa nội dung sản phẩm?
Thông qua bài viết này, Lollypop đã cung cấp cho bạn những thiên kiến nhận thức (Cognitive Bias) phổ biến trong UX Research. Việc nhận thức và hiểu rõ những thiên kiến này là rất quan trọng, góp phần gia tăng độ tin cậy và chính xác trong những dữ liệu thu thập được, từ đó đưa ra các quyết định thiết kế sản phẩm tối ưu, đáp ứng đúng nhu cầu thực tế của người dùng.
Hiện tại, Lollypop Design Studio Vietnam là một trong top công ty thiết kế UI UX hàng đầu tại TPHCM, Việt Nam về outsource dịch vụ Nghiên cứu Trải nghiệm người dùng (UX Research), Thiết kế UI/UX và Phát triển sản phẩm. Ngoài ra, Lollypop cũng cung cấp dịch vụ UX Audit hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát hiện cái rủi ro trong thiết kế sản phẩm, từ đó tối ưu hiệu quả chuyển đổi.
Hãy liên hệ với Lollypop – và cùng trao đổi về cách thức tối ưu trải nghiệm người dùng một cách toàn diện dành cho Website hoặc App của bạn nhé!
